メンタル

【メンタル11】価格がゆがめる価値の評価とは?惑わされない意思決定

こんにちは。
COMEです。

本日は、価格がもたらす私たちの反応を解説し、価格が意思決定を歪めそうな場面でも適切な判断を下せる方法をご紹介します。
日常生活はもちろん、株式投資においても非常に大切な内容となりますのでぜひお読みください。

 

高いからこそ選ばれる

”モノはなんでも安ければ選ばれるというわけではない”と言われたあなたは、現時点でその真相がわかりますでしょうか。
モノには値段がついています。そのモノの値段をつける人はどうやって価格を設定したのでしょうか?
世の中に普遍的な価格決定計算式などがあるわけではありません。
実に価格は恣意的(気ままなこと)であり、絶対その価格でなければならないなんてことはないのです。
恣意的と言っても頭で思いついた価格というわけではなく、それぞれの会社で市場分析を行い適切な価格を求めている場合も含め、結局のところ売り手がそれぞれで決めているということがポイントになってきます。

ここで安すぎて選ばれない例をご紹介しましょう。
激安のキャビアが入荷したからといって、茶碗一杯にもって50円のキャビアを進んで買いますでしょうか?
心臓の手術代金が1万5000円だったらいかがでしょうか?
不安になりますよね。

ではキャビアの値段、手術代をあなたがある程度適切に価格設定をしてください!
と言われても、キャビアの価値、心臓手術によってもたらされる価値などを計ることは難しいものです。
人はものごとの価値を計るために価格という無関係な方法を用いるのです。
なぜ無関係かというと、あなたの前にあるキャビアに対し、
そのキャビアの価格を1000円と言っても、5000円と言っても、3万円といっても、
そのキャビアの味の質、鮮度、その何も変わらないからです。
変わっているのは価格を聞いたあなたの対象に向ける印象なのです。

心理学の実験においても、実証されています。
同じ痛み止めび薬に対し、1000円の価値があると聞かされたA群と、3000円の価値があると聞かされたB群では、B群の患者の方が痛みに耐えました。
同じ栄養ドリンクに対し、1000円の価値があると聞かされたA群と、3000円の価値があると聞かされたB群では、B群の協力者の知能テストの成績が向上しました。
このように、高い価格は高い価値を無意識にシグナリングするのです。

店頭やネットの販売では1万5000円に線を引き10,500円(30%off)と書いてありませんか?
10,500円だけを提示しないことに、非常に意味があるのです。
お客さんは、まず1万5000円の価値がある高い価値の商品なんだと意識します。
次に高い価値ある商品が10,500円で手にすることができると意識します。
そして、高い価値を安い価格で手に入れるのだから、値引き額の4,500円分お得なんだと考え、買いたくなるのです。
大切なのはその商品を購入することで商品価値を手にし、10,500円があなたの財布からなくなることなのです。
4500円お得になったかなんて関係ないのです。
あなたの財布からなくなるお金 vs 商品を購入することで得られる価値
本当はこれを比べなければなりません。

iPhoneが最初に売り出されたとき、価格は日本円で6万円ほどでした。
しかしガラケー時代の中でiPhoneが参入したてのころ、人々はiPhoneに対する価値の評価ができていなかったために売れませんでした。
数週間後、価格は4万円に値下げされました。
すると、6万円に対する4万円という新たな評価ができるようになり、iPhoneが売れるようになったのです。
ここで重要なことは、人々がiPhoneに対する6万円という価格の中身を価値評価し、「価値対して6万円は高い。せめて4万円だったら価値に見合うな」と判断していたわけではないということです。
価格が2万円引かれている点を意識しており、価格と価格を比較しているだけで、そこに価値への意識が薄れているのです。

 

価格以外の比較の基準

価格以外にも、比較できる指標があればなんでも意思決定に影響を及ぼします。
あなたのまえに置かれたパンの美味しさやあなたが運転している車の運転の快適度は定量化することが難しいですが、定量化できるものとしては以下のようなものです。

パソコンのスペック(〇インチ、〇hz、〇ギガ)
スキーの板(〇センチ、〇g、板を扱う人のレベル)
冷蔵庫のスペック(大容量〇L、消費電力〇W)

こうした定量化できる指標のことを評価可能性と言います。
モノを売る側からすれば、評価可能性を提示することで売れるということです。

 

真の価値を見極める

価格や評価可能性の要素だけで意思決定をしていませんでしょうか。
本当にその商品を自分が買うに値するかは人それぞれです。
スキーの板がいくら安くなろうが、お得であろうが、スキーをしない人にとっては必要ありません。

では微妙なラインを攻めてみましょう。
お得に見える美容品、食品、旅行、居酒屋・・・・
あなたの身近に潜むあらゆる対象は、あなたに買ってもらおうと、選んでもらおうと広告をうってきます。
その多くで安いというお得感で買っていませんか?
本当に価値を考えて購入検討をしていますか?

投資においても、5000円だった銘柄が4000円に下がったら安く感じるものです。
「安い!もともと5000円を出す力のあった株価だったのだから、もどりそうだ」と多くの人が考えるから損失を出すのです。
5000円の力を出す銘柄だったのならなぜ下がったのでしょうか?
重要なのは、1000円下がったのではなく、今、現実に、4000円という価格が市場で決定されていることなのです。
コロナ禍をうけて、あらゆる銘柄が乱高下しました。
今まで下げられていた銘柄が10倍になったり、高い価格を維持していた銘柄が下げられたまま低空飛行を続けるなど、投資家の判断が変わってきています。

重要なことは真の価値を自分で求めることあって、価格から考えてはいけないのです。

以上です。
本日もありがとうございました。
今年も残すところ僅かではありますが頑張りましょう!

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